ROAS, ДРР, CPO, CAC, LTV — за этими аббревиатурами прячется вся экономика интернет-магазина. Разбираем простыми словами, что они означают, как считаются и на какие ориентироваться при принятии решений.

Метрики рекламы

  • ROAS (Return on Ad Spend) — сколько рублей выручки приносит каждый рубль рекламы. ROAS ×7 значит: вложили 1 ₽, получили 7 ₽ выручки.
  • ДРР — доля рекламных расходов в выручке. Если потратили 100 000 ₽ и получили 1 000 000 ₽ продаж, ДРР = 10%. Это «обратная сторона» ROAS.
  • CPO (Cost Per Order) — стоимость привлечения одного заказа.
  • CPL — стоимость лида (заявки), важна для сайтов услуг.

Метрики клиента

  • CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения нового клиента с учётом всех расходов.
  • LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит клиент за всё время. Ключевая метрика для решений о бюджете.

Главное правило здоровой экономики: LTV должен быть заметно больше CAC. Если привлечение клиента стоит дороже, чем он приносит, рост рекламы только увеличивает убытки.

На что ориентироваться

Не существует «хорошего ROAS» в вакууме — он зависит от маржи. Магазин с наценкой 30% и магазин с наценкой 300% живут по разным правилам. Поэтому метрики всегда смотрят вместе с юнит-экономикой, а не по отдельности.

Считать только ROAS — ошибка. Реклама может показывать высокий ROAS на «тёплой» аудитории, но не приводить новых клиентов. Поэтому важны и LTV, и CAC, и доля новых покупателей.

Частые вопросы

ROAS и ДРР — это одно и то же?

Это две стороны одной медали. ROAS — во сколько раз окупилась реклама (выручка / расход), ДРР — какую долю выручки съела реклама (расход / выручка × 100%). ROAS ×10 ≈ ДРР 10%.

Как считать LTV, если данных мало?

На старте берут упрощённую формулу: средний чек × частота покупок × срок жизни клиента. По мере накопления данных и настройки сквозной аналитики LTV считают точнее, по когортам.