Реклама может показывать красивый ROAS и при этом приносить убытки — если не учтена экономика. Юнит-экономика и правильная атрибуция отвечают на вопрос, зарабатываете вы или теряете. Разбираем основы без сложных формул.

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика — это прибыльность одной «единицы» (заказа или клиента) с учётом всех расходов: себестоимости, рекламы, логистики, возвратов, комиссий. Она отвечает на главный вопрос: сколько вы зарабатываете или теряете на каждом заказе. Если юнит убыточен, рост рекламы только увеличивает убытки.

Считаем до запуска

Грамотный подход — посчитать экономику до вложений в рекламу: какая маржа, какой допустимый CPO и ДРР, при каком ROAS реклама окупается. Это убирает иллюзии и помогает ставить реалистичные цели кампаниям и автостратегиям.

Атрибуция: кому засчитать продажу

Клиент редко покупает с первого касания: увидел медийку, кликнул по таргету, вернулся из поиска. Модель атрибуции определяет, какому каналу засчитать конверсию. Last-click недооценивает верх воронки, поэтому используют многоканальные и data-driven модели. Неправильная атрибуция приводит к отключению работающих каналов.

Решения по данным, а не по интуиции

  • Считайте прибыль, а не выручку и клики.
  • Учитывайте возвраты и повторные покупки (LTV).
  • Не отключайте каналы по last-click, не глядя на ассистированные конверсии.
  • Сводите рекламу и продажи в сквозную аналитику.
Высокий ROAS на бумаге ≠ прибыль. Без юнит-экономики и атрибуции вы оптимизируете не туда и можете масштабировать убыток.

Частые вопросы

Можно ли обойтись без юнит-экономики?

Можно, но рискованно: вы не будете знать, зарабатывает реклама или генерирует убыток. Это особенно опасно при масштабировании бюджета.

Какую атрибуцию выбрать?

Для большинства бизнесов подходят многоканальные модели или data-driven атрибуция. Last-click оставляют как вспомогательный взгляд. Главное — понимать ограничения выбранной модели.